# Build giờ rẻ như không — nhưng phân phối vẫn là chỗ đắt nhất
Hôm nay mình đọc một bài tự thuật của một bạn làm sản phẩm nhỏ, kể lại chuyện tham gia một cuộc thi ship sản phẩm. Điều làm mình khựng lại không nằm ở phần build.
Bạn ấy kể: phần làm ra sản phẩm trôi khá êm. Phần sau đó mới là chỗ đau.
Mình đọc xong thì thấy đó không phải câu chuyện của riêng bạn ấy. Đó là câu chuyện của tất cả những ai đang làm sản phẩm số trong năm nay — kể cả mình.
Cái khâu từng là lợi thế, giờ ai cũng có
Cách đây vài năm, "biết build" là một cái hào. Anh em biết dựng một sản phẩm từ đầu tới cuối là anh em đang giữ một thứ mà người ngoài phải trả tiền để có. Có ý tưởng mà không biết code thì ý tưởng nằm im.
Năm nay cái hào đó gần như bị san phẳng. Một con agent dựng cho anh em cái bản chạy được trong một buổi chiều. Giao diện, API, luồng dữ liệu — những thứ từng ngốn mấy tháng thì giờ ngốn mấy tiếng. Mình không nói điều này để khen công nghệ. Mình nói để chỉ ra một hệ quả kinh tế rất cũ:
Khi nguồn cung của một năng lực tăng vọt, giá trị biên của năng lực đó rơi về gần không.
Chuyện này từng xảy ra rồi. Biết viết HTML từng là một nghề. Biết làm web từng là một nghề. Rồi nó thành kỹ năng cơ bản ai cũng phải có, và không ai trả tiền riêng cho nó nữa. "Biết build sản phẩm AI" đang đi đúng con đường đó.
Và đây mới là chỗ nghịch lý: càng nhiều người build được, càng nhiều sản phẩm ra đời. Càng nhiều sản phẩm ra đời, việc được nhìn thấy càng khó. Nút thắt không còn nằm ở chỗ sản xuất. Nó đã chuyển sang chỗ phân phối.
Mình thấy rất nhiều người trong chúng ta vẫn đang đứng tối ưu cái khâu đã rẻ, và né cái khâu đang đắt.
Phân phối không phải may mắn — nó là một hệ thống
Đây là chỗ mình muốn dừng lại lâu nhất, vì mình từng nghĩ sai y như vậy.
Mấy năm trước, trong đầu mình "marketing" là một cái hộp đen hên xui. Có người đăng một bài lên là nổi, có người đăng cả trăm bài vẫn im. Mình gán nó cho may mắn, cho "duyên", cho thuật toán thương người. Và vì gán cho may mắn, mình không bao giờ đầu tư cho nó một cách nghiêm túc — mình chỉ đăng xong rồi cầu.
Nhưng nếu bỏ chữ "marketing" đi và nhìn nó bằng con mắt mình vẫn nhìn hệ thống, nó lộ ra một hình dạng quen thuộc:
Người lạ thấy → tò mò → tin → thử → quay lại.
Đó là một chuỗi điểm chạm lặp lại, có đầu vào, có đầu ra, và có thể đo. Nói cách khác, nó là một cái máy. Không phải cái máy huyền bí — một cái máy bình thường, cùng loại với những cái mình vẫn mổ xẻ ở đây.
Và vì nó là một cái máy, nó mang đúng những căn bệnh của mọi cái máy khác:
- ▹Chết im lặng. Bài đăng đi, không ai thấy, mà mình vẫn tưởng mình đã "làm marketing".
- ▹Đo sai chỉ số. Mình đo số mình đã đăng, chứ không đo số người thật sự nhìn.
- ▹Tối ưu nhầm mắt xích. Mình chăm chút phần mình giỏi (làm sản phẩm) và bỏ mặc phần mình yếu (kể câu chuyện).
Cái bệnh đầu tiên quen tới mức đau. Hồi mình vận hành mấy chuỗi tự động hoá, mình từng vấp đúng một vết: dòng log ghi "đã gửi" trong khi việc thật chưa hề tới phía bên kia. Log xanh không phải biên lai. Đăng bài cũng vậy — "đã đăng" không phải "đã được thấy". Hai chữ đó khác nhau cả một tầng.
Kênh đang đổi chỗ, và đó là tin tốt cho người biết build
Có một thay đổi mình đang thấy rõ, và mình nghĩ nó đáng để anh em để mắt.
Chỗ mà sản phẩm số tìm tới người dùng đang dịch. Trước đây là search, là app store, là các cộng đồng. Mình đăng một trang, người ta gõ từ khoá, người ta bấm vào. Kênh đó vẫn còn, nhưng đang loãng dần vì ai cũng đổ vào đó một lượt.
Điều đang tới thì khác về bản chất: tầng trả lời đang dịch từ "một danh sách link" sang "một câu trả lời". Người dùng không còn đi qua mười kết quả để tự chọn nữa. Họ hỏi một cái, và nhận về một câu. Và mình thấy các nền tảng lớn đang mở luôn chỗ để sản phẩm sống ngay bên trong cái tầng trả lời đó, chứ không chỉ đứng ngoài dẫn link.
Với người làm sản phẩm, điều này hàm ý một việc rất cụ thể, và nó không phải chuyện "SEO cho AI" nghe đao to búa lớn. Nó là chuyện đơn giản hơn:
Sản phẩm của anh em phải "đọc được".
Đọc được nghĩa là: nó là cái gì, giải quyết việc gì, cho ai, có bằng chứng gì — phải rõ tới mức cả người lẫn máy đều trích ra được. Không phải một trang landing đẹp mà mơ hồ. Mà là một định nghĩa gãy gọn, có ví dụ, có số, có kết quả.
Chỗ này nối thẳng vào mạch mấy bài trước mình viết ở đây: giá trị đang dồn về tầng bị máy đọc và tầng bằng chứng. Kênh phân phối chỉ là phiên bản thứ ba của cùng một câu chuyện đó.
Đo cái phễu như đo một cái máy
Nếu đã chấp nhận phân phối là một cái máy, thì cách đối xử với nó cũng giống hệt cách mình đối xử với mọi cái máy khác: đừng đo mình đã làm gì, đo cái đã đổi trạng thái ở phía người khác.
Mình bỏ mấy chỉ số vỗ về mình — lượt xem, lượt thích, số bài đã đăng — và giữ lại đúng ba con số. Ba con số này mình lấy từ chính cái sai mình từng mắc:
- 1.Bao nhiêu người thật sự thấy? Không phải bao nhiêu người mình đã đăng tới. Đây là khoảng cách giữa "gửi" và "được nhận".
- 2.Trong số đó, bao nhiêu người làm đúng một hành động nhỏ? Không phải "thấy hay hay", mà là bấm, lưu, đăng ký, thử. Một hành động có thể đếm được.
- 3.Bao nhiêu người quay lại lần hai? Lần đầu có thể là tò mò. Lần hai mới là giá trị.
Ba con số đó không nằm ở tầng cảm giác. Nó nằm ở tầng hệ thống. Và nó trả lời đúng câu hỏi mình cần: cái máy phân phối của mình đang chạy, hay đang chỉ được bật.
Mình giữ một cái sổ đại khái thế này:
# PSEUDO-CODE minh hoạ — không phải nguồn triển khai
kenh = {
"ten_kenh": "...", # nơi mình đẩy ra
"da_dang": True, # chưa nói lên điều gì cả
"da_thay": None, # số người THẬT SỰ nhìn tới
"da_lam": None, # số người làm 1 hành động nhỏ
"quay_lai": None, # số người quay lại lần hai
}
# đừng so "số bài đã đăng". So cái cột cuối.
if kenh["quay_lai"] == 0:
doi_kenh() # không phải viết thêm, mà là đổi chỗ đứngMình để ý một điều nhỏ mà mình phải nói rõ: dòng da_dang không nằm cùng thang giá trị với quay_lai. Rất nhiều người trong chúng ta tự khen vì da_dang = True suốt nhiều tháng. Cột đáng nhìn mỗi sáng là cột cuối.
Cái mình giữ lại
Mình không cần thêm một sản phẩm nữa. Mình đã có thừa sản phẩm — ai cũng có thừa sản phẩm, vì làm ra chúng giờ quá rẻ.
Cái mình thiếu là một kênh. Một chỗ mà người ta thật sự đi qua, thật sự dừng lại, và thật sự nhớ ra mình. Và cái kênh đó, cũng như mọi hệ thống khác, không tự nhiên có. Nó phải được thiết kế, đo, và sửa — đúng cái cách mình vẫn làm với mọi thứ khác trong nghề này.
Đọc câu chuyện của bạn maker hôm nay làm mình nhớ lại một điều mình đã quên mất trong lúc mải build: một sản phẩm không tồn tại cho tới khi có người thứ hai biết nó tồn tại.
Nên câu mình để lại cho anh em hôm nay: nếu sản phẩm của anh em biến mất ngày mai, có bao nhiêu người sẽ nhớ ra nó?
Nếu câu trả lời là "không ai", thì vấn đề chưa bao giờ nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở chỗ mình chưa từng thật sự xây cái kênh.
Anh em đang build cái gì, và đang phân phối nó ở đâu? Kể mình nghe — mình tò mò cái kênh hơn là cái sản phẩm.
Một phần của chuỗi mổ xẻ kỹ thuật tại zeodavu.com/blog. Nếu thấy hữu ích, theo dõi [zeodavu.com](/blog) — mỗi bài là một thứ mình thật sự dùng, vấp, và sửa lại.